Como en tantas otras cosas de la vida, en ésta tampoco se puede generalizar. En la jerga de los expertos en marketing hoy se diría que, entre personas del mismo sexo, existen “segmentaciones actitudinales”, grupos de consumidores que se diferencian por variables muy distintas a la de género. Sin embargo, hay estudios recientes que detectan cierta tendencia al cambio en los roles tradicionales de cada sexo. Uno de los mitos más frecuentes que echan por tierra dichos estudios es que las compras familiares siempre resultan pesadas. “Depende de qué supermercado sea y en qué plan vengas. Si tengo tiempo y estoy tranquila es disfrutable. Si las cajas están repletas y hay mucha gente dando vueltas, no. Y ya no sirve venir de noche”, abre el fuego Susana, una docente de 48 años.
Al parecer, no todo el mundo la pasa mal tirando del carrito. Así lo entiende el director de People´s Tendencies, Alfredo Vigo, quien asegura que para muchas mujeres ir de compras es un deber social, un paseo, un goce. Al tiempo que están cumpliendo con su rol ancestral, muchas de ellas también hacen del recorrido entre las góndolas un momento lúdico.
A simple vista, ocho de cada diez personas que acechan las estanterías de los supermercados son mujeres. “Si bien el caudal de público es mayormente femenino, los hombres son cada vez más entusiastas”, añade Milena Guillot, que lleva la cuenta de Tienda Inglesa en la agencia de publicidad Viceversa.
Aunque coinciden en que los estereotipos tienden a desaparecer, los expertos en marketing encuentran numerosas diferencias en la forma de comprar de ellos y ellas. Hay quienes aseguran que las mujeres se acercan a una compra como si empezaran una relación, sopesando cuidadosamente cada uno de los aspectos de ese acto. Según Vigo, aprecian los negocios que les ahorren tiempo y agradecen los productos que les hagan la vida más cómoda. Las más jóvenes –que en general llevan una vida más apurada– ven aliadas en las comidas rápidas o congeladas, y miran con buenos ojos el delivery que tantas veces les permite mitigar la angustia de no tener tiempo para preparar una comida casera. Las mayores, en cambio, ponen bondad, sabor y disfrute de los productos por encima del ahorro de tiempo. “Quieren productos que puedan personalizar, ponerles su sello. Por ejemplo, prefieren agregar a la sopa de paquete un condimento o algún secreto de la abuela”, ejemplifica el director de People’s Tendencies. En todo caso, unas y otras encuentran irresistibles las rebajas y las promociones. Son altamente partidarias de los descuentos y se enganchan con los catálogos de ofertas mucho más que los varones.
Según Gustavo Rodríguez, director de id Retail –empresa que audita a Disco, Devoto y Geant– “el consumidor que busca precio tiene mayor receptividad en las mujeres que en los varones. Sin embargo, ellas no necesariamente son más cuidadosas con el dinero, ya que pueden comprar ofertas sin necesitarlas”.
Por ejemplo, es un hecho fácilmente comprobable que las mujeres se sienten especialmente atraídas por los stands de cosméticos y perfumería, y muchas veces enmascaran las compras de artículos de belleza para no tener que dar explicaciones. “Se las ingenian para que la pócima antiage pase desapercibida entre los artículos de higiene del hogar”, cuenta Vigo.
Susana jura que ella jamás haría una cosa así. “Nunca enmascaro las compras. Me las banca mi marido, que confía en mi buen criterio. Pero reconozco que a veces hay que esconderlas. Tuve un ex marido al que tenía que llorarle cuando quería llevar algo extra”.

Avances Femeninos

También forma parte del imaginario colectivo que ellas pueden pasar horas hurgando de boutique en boutique hasta encontrar esa rareza capaz de satisfacerlas a sí mismas, a sus amigas –el atuendo es un elemento de competencia con las demás mujeres– y al hombre de su vida, todo a la vez. “Las mujeres todavía tienen el rol preponderante a la hora de comprar ropa, en general para todos los miembros del hogar”, avanza el director de id Retail.
Ellas son las primeras en acudir a las tarjetas de crédito y en dejar de lado la cultura del contado. Al parecer, no acostumbran hacer estragos. Se controlan para no gastar más de la cuenta y tratan de pagar en fecha. “Generalmente no tienen ni idea del monto de intereses que pagan, pero como suponen que son altos, prefieren los planes de pago sin recargo. Las fanatizan los sistemas de fidelización que otorgan puntos, metros o millas, dado que sienten que obtienen más beneficios por su compra”, explica la socióloga Teresa Herrera, titular de la consultora que lleva su nombre.
¿Y cuál es la novedad, entonces? Pues bien: además de ser la llave de consumo de los bienes hogareños, hoy las mujeres se atreven a tomar decisiones de compra en sectores tradicionalmente reservados a los hombres. “Apenas cinco años atrás, no se animaban a comprar un automóvil sin consultar a su pareja o a sus padres. Ahora deciden acerca del color, la marca y el modelo”, agrega Herrera. Además, cada vez le prestan más atención a los artefactos electrónicos de última generación y se sienten menos intimidadas frente a la tecnología.
Eso sí, siguen siendo las guardianas por excelencia de la salud y la alimentación en casa. “Son las que deciden, hasta en un 90 por ciento, qué es lo que ingresa o no al hogar”, resume Vigo.

Manías de Varón

Desde los tiempos de María Castaña, ellos eran los que pautaban la ley en el hogar para que la mujer la ejecutara. Por eso, los hombres todavía perciben la compra como un estigma de las mujeres. Ir de shopping les resulta tan divertido como un trámite, una gestión, algo que debe hacerse a regañadientes. “Realizar las compras para el hogar no está asociado a su histórica de placer. El hombre hace las compras de manera hiperrealista, pero no tiene cultura de consumo. Las mujeres evalúan el rendimiento de lo que consumen. El hombre no evalúa, ése no es un rol que nació con él”, opina Vigo.
Alfredo Garssini [54], empleado, dice que es cuestión de días. Vive con su señora y sus tres hijos y es él quien se encarga de ir una vez por semana al supermercado. “Hay días que venís con ganas y otros que quisieras agarrar a alguien por el pescuezo”, confiesa el hombre, mientras termina de colocar las bolsas en el carrito.
Alfredo conoce el supermercado como la palma de su mano. “No tardo más de veinticinco minutos. Sé dónde está todo lo que tengo que llevar, jamás me fijo en las ofertas. Soy zorro viejo”.
Hacer las compras es la forma más habitual de colaboración masculina en las tareas del hogar. “Colaboran, pero no lo ven como una responsabilidad propia”, precisa Vigo. La novedad es que cada vez se ven más hombres comprando alimentos, artículos de limpieza y productos de tocador, algo que se transmitía casi genéticamente de madres a hijas. “En forma creciente, el hombre está teniendo un rol de participación más activo en la decisión de compra de este tipo de productos. Cada vez es más común ver varones haciendo las compras en supermercados, almacenes y ferias”, confirma el director de id Retail.
La imagen se ha vuelto recurrente a la hora de explicar el cambio de roles que se está produciendo. Él se detiene con el carrito frente a una muralla de aceites. La ojea de cabo a rabo, pero no encuentra el que le solicitaron. Saca del bolsillo del pantalón el celular y dice: “vieja, no hay aceite de maíz. ¿Cuál llevo?”

Diferencias y Similitudes

Ellos son más rápidos. “Toman sus decisiones de compra con mayor velocidad que las mujeres. Eso no necesariamente los hace más impulsivos, sucede que generalmente tienen en cuenta menor cantidad de variables a la hora de decidir lo que van a llevar”, dice Rodríguez. Los varones compran soluciones. Prefieren la comida pronta. Son hipercríticos hacia los gastos de ellas. Enmascaran las golosinas, los artículos importados y otros elementos mas bien “infantiloides”. Los sectores tradicionalmente masculinos del supermercado siguen siendo las góndolas de productos de ferretería, de electrodomésticos, de artículos para el auto y la sección de vinos, aunque ellas los merodean cada vez con más frecuencia.
Ellos no se pasan una tarde entera recorriendo boutiques y revisando percheros. “Son más prácticos a la hora de comprar ropa. Si les gusta una camisa pueden comprarla en varios colores. Se visten lo más cómodos posible, pero siempre pensando en agradar a la mujer”, dice Vigo. En eso coincide con Rodríguez: “el hombre disfruta menos con el tema de la compra de la ropa. Tiene que ver con roles sociales y elementos culturales socialmente aprendidos: las niñas juegan con ropa de muñecas. Es natural que cuando crezcan ellas compren ropa y ellos autos”, dice el director de id Retail.
Ambos quieren que los productos estén ordenados, que el lugar sea higiénico, que el precio esté a la vista, que el lugar esté bien iluminado y sea confortable. “Quieren que las cosas sean limpias y agradables”, dice Vigo.
“Si hay mucha gente o está todo desordenado, la mujer no compra. Tiene un tope de plata pero también de tiempo. Si demora mucho en la cola del fiambre deja de comprar el resto. Cuanto más rápidamente se compran las cosas rutinarias más tiempo libre queda para las compras imprevistas o impulsivas”, agrega Nicolás Oberti, director de marketing de L’Oreal.
Según él, tanto hombres como mujeres son hoy mucho más sofisticados en sus compras de lo que eran hace veinte años. “Basta pensar que, por entonces, los hombres se lavaban el pelo con jabón. Ahora, el 80 por ciento de los hombres usa shampoo todos los días”, ejemplifica el experto. A ellas las siguen enloqueciendo las cremas. Y la manía germina en mujeres cada vez más jóvenes. “Los tratamientos de belleza, de cuidado de la cara y el cuerpo se venden muy bien. Hay clientas a las que les presentás un look nuevo [sombra, labial, delineador, rubor, máscara de pestañas] y se llevan todo. Pueden gastar 15 mil pesos en un rato”, cuenta Analía Guisande, del Grupo Mancilla.
Volviendo al súper, está estudiado que los uruguayos [de ambos sexos] le dedican un promedio de 27 minutos en cada visita. “Se estima que el treinta por ciento de las compras dentro del supermercado obedecen a decisiones tomadas dentro del salón. No son planificadas. El consumo impulsivo afecta tanto a hombres como a mujeres”, resume Rodríguez.
Ellos las acompañan más, pero la decisión de compra sigue siendo femenina. De hecho, cada vez son más los rubros en los que la mujer participa codo a codo con el hombre y toma la decisión final. Una reciente encuesta preguntó a hombres y mujeres si decidían las compras del hogar. El 60 por ciento de los varones contestó que no, contra el 40 por ciento de las mujeres que respondieron lo mismo.
Ellos tardaron más en acostumbrarse a hacer las compras que ellas en salir a batallar en el mercado de trabajo. “El hombre todavía está asumiendo su nuevo rol y no se siente totalmente cómodo”, resume Rodríguez.
Como contrapartida, las mujeres tienen un rol cada vez más activo en la compra de bienes durables [como inmuebles o autos]. Estos procesos de creciente participación de hombres y mujeres en feudos que hasta hace poco les resultaban ajenos están íntimamente relacionados con la creciente incorporación femenina al mercado de trabajo y con su mayor independencia económica.
El resultado: “hay una tendencia a la equiparación de los roles. Las diferencias tienden a dejar de existir”, asegura Vigo.
“Cada vez nos parecemos más como consumidores” añade Rodríguez.
¿Y eso es bueno? “Creo que es bueno en al medida que los corsets culturales que tenemos son cada vez más amplios. No estamos tan condicionados culturalmente hacia estereotipos que tienen que ver con el sexo. Somos más libres”, asegura el director de id Retail. “El problema es que el rol que la mujer deja de ocupar en el hogar, no es asumido por ninguna otra figura. El hombre asume su nuevo rol de forma parcial. La mujer se ve sobrecargada por sus responsabilidades: traer el sustento al hogar y seguir siendo ama de casa”.
El consumo de los uruguayos es radicalmente distinto a como era hace apenas un lustro. La mujer ha sido la gran protagonista de esta silenciosa revolución social. Ella no sólo es la llave del consumo de bienes hogareños, sino que abarca nuevos segmentos tradicionalmente reservados a los hombres. Todo parece indicar que este proceso de cambio seguirá consolidándose. Pero las consecuencias aún no han sido evaluadas en toda su magnitud.