Saberlo es negocio es el Último libro de Claudio Destéfano, un periodista argentino especializado en temas empresariales, negocios y marketing deportivo. En el volumen, que en Uruguay publica Aguilar, se cuenta cómo muchas veces el éxito de un proyecto depende de detalles que a primera vista pueden parecer triviales. A modo de botón de muestra, Paula adelanta un par de jugosas historias.
Seguramente lo habrás notado: las ambulancias tienen en el frente el nombre puesto al revés para que pueda ser leído al derecho en el espejo retrovisor de quien va adelante en un vehículo. A medida que empezaron a aparecer las notebooks en los noticieros de televisión, empresas como Acer, Sony o HP adaptaron su isologo o sus marcas (Vaio, por ejemplo) para que puedan ser vistas sin problemas por los televidentes. Los arqueros de fútbol, cada vez que posan en la formación del equipo antes de iniciar un partido, ponen sus guantes de tal forma que se vea la marca. Pero Carlos Goyén, uruguayo, ex arquero de equipos como Independiente y Argentinos Juniors y actual manager de la sponsorización de la marca Reusch en la Argentina, tuvo una genial idea que partió de una situación insólita.
Los contratos entre los clubes de fútbol y las empresas de indumentaria deportiva tienen algunas curiosidades, sobre todo cuando se trata de los arqueros. En general, los clubes cierran acuerdos con lo que se conoce como sponsor técnico, la marca de ropa oficial para el campo de juego y los entrenamientos. A su vez, los jugadores tienen la libertad para negociar, si lo desean, con otra marca para los botines y la vestimenta de calle. Por ejemplo, Boca tiene un contrato con Nike como sponsor técnico.
Palermo, como jugador del club, en la cancha y en los entrenamientos tiene que usar Nike. Sin embargo, fuera de la cancha usa Puma, la empresa que además le provee los botines. Los arqueros, además, pueden tener otro sponsor para los guantes. Así el “Pato” Abbondazieri, en su última etapa en el Club de la Ribera, lucía ropa de tres marcas: la camiseta Nike, que le da el club; los botines Puma, por su propio acuerdo; y los guantes Reusch.
Si bien podrás encontrarla esporádicamente en la vestimenta de algún equipo, Reusch se especializa en arqueros. La empresa alemana es dueña también de Kalong, que funciona como una “segunda marca”, que viste a los arqueros principiantes que, cuando sobresalen, reciben como bendición un up-grade a la marca principal. Es curiosa la relación entre las marcas especializadas en arqueros y los ex jugadores que ocupaban ese puesto, pues Uhlsport, otra empresa teutona que se especializa en los custodios del arco, tenía en el puesto de Goyén a Carlos Gay, también ex arquero de Independiente. Desde 2006 Uhlsport no está en Argentina, y ahora Carlos Gay hace la misma tarea para Prestar, una marca creada por quienes tenían la licencia de la empresa alemana. Forman parte del “zoo” de arqueros Prestar el “Gato” Sessa y el “Laucha” Luchetti.
Pero volvamos a la situación insólita del uruguayo Goyén. Comenzó a trabajar para Reusch en 1987, cuando aún era arquero profesional. Primero como modelo, utilizando sus productos como cualquier deportista que arregla lucir una marca, y a los pocos meses con un formato part time, haciendo de nexo entre la empresa y otros arqueros de Primera. Hasta 1992, durante cinco años, se desarrolló en los dos ámbitos en paralelo, y Goyén se convirtió en uno de los pocos futbolistas que, por aquellos años, incursionaban en el mundo de la empresa.
Como conocedor del medio, la gestión de Goyén se fue consolidando. El hecho de ser futbolista, además, le permitía ubicarse en un plano al que ninguna otra persona podía tener acceso, como quedó demostrado luego de un partido entre Argentinos Juniors, su equipo, y San Lorenzo. “Yo ya trabajaba para Reusch. Y ese era un partido en el que había mucha prensa, porque el rival era importante, y además, porque había cierta pica debido al famoso descenso que en su momento Argentinos le decretó a San Lorenzo. Ganamos 2-0, y cuando fuimos a saludar a la hinchada se nos vinieron encima todos los periodistas. Yo quería mostrar los guantes, entonces levanté los brazos y saludé al revés, para que la marca saliera al otro día en todas las fotos de los diarios”, recuerda. “Fue así como, al otro día, sugerí al presidente de la empresa que se estamparan también las palmas de los guantes. Una iniciativa que tomamos desde acá, que terminó copiando la casa central en Alemania, y que luego adoptaron todas las marcas del mercado”, aseguró Goyén.
La gente de Reusch, además, supo aprovechar un hueco publicitario. Hicieron unas tarjetas con la foto del arquero, en las que se ve bien la marca, y se las entregan a los jugadores para que las usen cuando les piden autógrafos.
Con los arqueros y la publicidad pasan cosas insólitas. Por ejemplo, el guardavallas de la Universidad de Chile, Sergio “Batman” Vargas, un argentino nacionalizado chileno, era una de las grandes figuras del fútbol trasandino. En una época, Vargas usaba una casaca con el número 188, por raro que suene. Y justamente, sonaba porque era una publicidad de Telefónica de Chile. Aprovechando que en las camisetas habían dejado de usarse los números en función del puesto del jugador en la cancha, la empresa vio una gran oportunidad para promocionar de una manera diferente un servicio cuya característica era “asterisco 188”. Para que no hubiese duda, la camiseta llevaba los colores de Telefónica.
Detalles son Detalles
No sólo por cambio de nombre –como ocurre entre el Four Seasons y el Hyatt en Buenos Aires- se producen “problemas de identidad”. La hotelería internacional se ha estandarizado a un punto en que es difícil distinguir a unos de otros, dentro de una misma cadena e incluso entre marcas diferentes. En un sentido es bueno que sea así porque implica que existe un “piso” de calidad común entre los grandes jugadores de la actividad. Sin embargo, como siempre fue música para mis oídos la frase “la vida es el reino de los detalles” que me decían al unísono mi mujer, Reyes y Alejandro Sessa, me resisto a pensar que el éxito vaya de la mano de la estandarización. Como buen amante de los detalles, en mis retinas y en mi mente quedan los esfuerzos basados en la diferenciación, más que lo que me dejó algún sabor amargo. Es común que cuando uno llegue a la habitación de un hotel lo estén esperando amenities de bienvenida como frutas, chocolates y hasta alguna botellita de vino o champagne. Lo que no es común es que el plato lleve el nombre del huésped. Fue en el año 1994, en el Four Seasons de Chicago. El viaje desde Buenos Aires hasta la denominada “Windy City” había sido largo y, ni bien llegué a mi habitación, me sentí mimado por un detalle: en el borde del plato de las amenities, el pastelero del hotel había escrito con chocolate “Welcome Mr. Destéfano”. Nada, apenas un touch, pero pasaron muchos años y aún lo recuerdo gratamente.
Como buen “gordito de alma” me encantó el detalle del chocolate. Ni hablar de lo que puede provocar en el corazón de una mujer que su nombre aparezca escrito con pétalos de rosas cada noche en su cama. Esta idea la importó de México Gustavo Espitias, que en dos hectáreas ubicadas en Maipú, provincia de Mendoza, emprendió La Gran Aldea. El hotel sólo tiene ocho habitaciones (¡en dos hectáreas!), con un servicio muy personalizado. El modelo que diseñó Espitias se acerca al de La Casa que Canta, un hotel mexicano que tiene toques muy particulares. Por ejemplo, todas las noches, cuando una mujer llega a su cuarto, se encuentra con su nombre escrito en pétalos de rosa sobre la almohada. Lo curioso es que los dueños de La Casa que Canta descubrieron que este detalle les salía más barato que los ramos de flores que suelen adornar las habitaciones de otros hoteles.
“Mentira”, le contesto a todo aquel que me dice que este tipo de detalles sólo son posibles en emprendimientos pequeños porque tienen más flexibilidad que las grandes cadenas. “Mentira”, vuelvo a gritar, y lo demuestro con una experiencia que viví con Ilan Weill, quien ocupaba el cargo de gerente general del Park Hyatt Mendoza cuando organicé el Tour de los Viñedos junto con la bodega Nieto Senetiner. Fue el 9 de noviembre de 2002 y se trató de una carrera de 15 kilómetros por los viñedos de la empresa que controlaba el grupo Pérez Companc, y que en ese momento gerenciaba Luis María Astarloa.
En el Park Hyatt Mendoza decidimos hacer la tradicional “Pasta Party”, fiesta que se realiza la noche anterior a una carrera importante, donde los corredores se abastecen de los carbohidratos necesarios para superar la prueba y donde, además, se suele entregar el kit del corredor, que consiste en remera, pechera y regalos de los sponsors de la competencia. Ilan Weill estaba feliz de que su hotel fuera protagonista de un evento tan entretenido, a tal punto que armó un team del Park Hyatt y lo hizo entrenar en el gimnasio excelentemente equipado que tiene el hotel. De los participantes que iban de Buenos Aires a Mendoza, la mayoría estaba dispuesta a alojarse en el Hyatt. La delegación, compuesta por cuarenta corredores provenientes de distintas empresas, a falta de disponibilidad de vuelos en las pocas líneas aéreas que viajaban ese año a Mendoza Capital, desembarcó en la ciudad cuyana en un micro de Andesmar, que incluyó una degustación on board (con quesos de cabra incluidos) a cargo del enólogo de la bodega Carlos Maraniello, hoy en Norton.
Con el as en la manga de llevar un contingente de personalidades empresarias, me tiré el lance de proponerle a Ilan Weill algo bastante novedoso. Después de la segunda copa de Malbec le pregunté cuántas habitaciones tenía un piso del Park Hyatt Mendoza. “Treinta y dos”, recuerdo que fue su respuesta. “Si te consigo llenarlo, ¿te animás a hacer el piso del corredor?”. El “¿quéee?” retumbó en el restaurante, y el cómo fue lo más sencillo de preparar luego de su bendición. En ese piso exclusivo para los corredores había botellones de agua y fotos de maratonistas en los pasillos, Gatorade, bananas y barras energéticas como amenities y los números de las habitaciones fueron cambiados por nombres de conocidos atletas de nuestro país, como Delfo Cabrera, Oscar Cortínez, Florencia Gorchs o Sebastián Tagle, entre otros. Resultado: el manager de un hotel perteneciente a una cadena internacional tuvo la flexibilidad necesaria para adaptar a una competencia una parte de sus instalaciones, por un fin de semana. Todos felices.
El Alvear Palace es considerado el hotel con más glamour de la Argentina, y la Hostería Los Notros, la que tiene mejor vista del país, porque todas sus habitaciones miran al glaciar Perito Moreno. Un pequeño detalle de cada uno. En los grandes banquetes que se sirven generalmente en el Roof Garden del Alvear es común que los mozos estén maquillados, como los artistas. Y en referencia a los paisajes impactantes que se pueden apreciar desde los vidrios de Los Notros, un día un huésped extranjero, al momento de hacer el check-in para alojarse, le pidió a Michel Biquard, propietario de la hostería, que por favor lo ubicara en una habitación con vista al imponente glaciar. “Estimado señor”, le respondió Biquard. “¿Usted cree que teniendo la posibilidad de construir un hotel en este lugar privilegiado de la Tierra haríamos cuartos que den al contrafrente?”.
En el Intercontinental Hotel de Berlín también sentí que alguien estaba atento a los detalles. Fue en 2005, cuando visité el estadio donde, al año siguiente, Zinedine Zidane dio el cabezazo más famoso del mundo en la final del Mundial de fútbol contra Italia. Soy un fanático del sauna. Cuando puedo me hago un huequito para eliminar toxinas. Berlín no fue una excepción a la regla y aproveché un momento de relax en el Intercontinental para zambullirme en los 90º C de la caja de madera. En el 99,9 por ciento de los lugares donde el sauna es compartido, el cuello de botella se produce en el relojito de arena que marca los 15 minutos. Llegar primero habilita a saber con exactitud cuándo hay que salir. Entrar segundo o tercero obliga a hacer cálculos de granos de arena. Un absurdo que se resuelve muy fácil, como lo hicieron los “superdotados” del Intercontinental de Berlín, que pusieron tres relojitos. ¿Lo aprendieron en Harvard o utilizaron el sentido común? Tache lo que no corresponda.
Águila Fénix
Dalmiro Sáenz una vez me contó la diferencia entre los animales atacantes y los defensores. Los que atacan, como el lince o el león, tienen los ojos mirando hacia delante. En cambio, en los defensivos, como la paloma o los peces, sus ojos están a los costados, cosa de tener más panorama. En las empresas permanentemente va cambiando el estado de los ojos, porque hay momentos en los que atacan y otros en los que necesitan defenderse. Los descendientes de William Harley y Arthur Davidson saben de qué estoy hablando. Los susodichos fabricaron la primera motocicleta en 1903 y hoy la empresa 350.000 por año. Harley-Davidson es una de las acciones estrella de Wall Street. Los fanáticos pagan fortunas por esperar cerca de un año para recibir esta verdadera obra de arte. Gurúes como Tom Peters utilizan el caso como ejemplo, y el consultor Gerardo Saparosi pone en uno de sus libros (El ajedrez aplicado a los negocios, Buenos Aires, Ediciones Macchi, 2003) que “Harley-Davidson es un sentimiento”, aunque también destaca que no todas fueron rosas, pues la empresa estuvo dos veces al borde de la quiebra.
Harley fue una marca popular entre los veteranos de guerra estadounidenses que tuvieron la suerte de regresar a su país. La situación era risueña, porque tanto la policía como las pandillas motociclistas que estaban al margen de la ley montaban Harleys para perseguirse unos a otros. En 1947 ocurrió un hecho grave. Durante los festejos del 4 de julio, un grupo de motociclistas ebrios entraron en un pequeño pueblo de California llamado Hollister. No dejaron títere con cabeza y aterrorizaron a la gente. Fue un llamado de atención, pero igualmente, a fines de los años ’50, Harley-Davidson dominaba el mercado de las motos grandes. Pero una nueva amenaza apareció en el firmamento: la era dorada del automóvil provocó que cayera fuertemente la venta de motos. A mediados de los años ’60, de los 214 fabricantes de motos norteamericanos sólo quedó uno: Harley-Davidson.
Para colmo de males, las japonesas como Honda, Yamaha, Susuki y Kawasaki empezaron a inundar el mercado de los Estados Unidos con sus productos. Eso determinó que, al final de la década de los ’60,
Harley estuviera al borde del precipicio. Al borde significa al borde, porque la rescató American Machina & Foundry Company (AMF), que la compró por apenas 21 millones de dólares en 1969. Despacito, despacito fueron creciendo hasta que, en 1973, llegaron a producir 37.000 motocicletas al año, y a facturar 422 millones de dólares.
Claro que no todo volvió a ser rosa, porque el incremento en la producción fue en detrimento de la calidad. El cliente tipo Harley quiere pocas motos, pero buenas, y en aquel momento castigó fuertemente a AMF cuando decidió ponerle a las motos esa sigla delante de la emblemática dupla Harley-Davidson. Fue la gota que desbordó el vaso y, en 1981, Vaughn Velas, por entonces gerente general de Harley, impulsó un management buyout, que en sencillo quiere decir que los directivos de la compañía salían a rescatarla de las garras de AMF.
Los nuevos dueños quedaron endeudados en 70 millones de dólares por la compra, en medio de una tormenta generada por la recesión y los ataques feroces de los japoneses. Entre 1981 y 1982, Harley-Davidson perdió más de 50 millones de dólares y en 1983 apareció nuevamente el fantasma de la quiebra.
Beals dijo, como una vez le escuché a Tom Wise, algo así como “hemos descubierto al enemigo: somos nosotros mismos”. Y salieron a resaltar la mística de la marca. El mismo día del traspaso de la compañía (16 de junio de 1981), los nuevos accionistas organizaron una caravana desde Nueva York hasta Milwaukee que tenía por lema “El Águila vuela sola”. Cinco años después hicieron la oferta pública de acciones y, desde entonces, se convirtieron en una de las favoritas en Wall Street.
Veinte años después, el Águila está en la cumbre. Sus dueños mantuvieron el estilo tradicional, con el vetusto diseño de los años ’40 y ’50. El tanque de combustible tiene colores vivos y sigue con forma de lágrima. Las motos tienen exceso de cromo reluciente y hay lugar para todo tipo de accesorios. Los pesados vehículos de dos ruedas se construyen sobre la base de pedidos de los distribuidores, y el personal recibe bonus no sólo por desempeño, sino también por garantía de rendimiento. Cuanto menos “talleristas” sean las motos, ellos más cobran.
El artífice del diseño fue Willie G. Davidson, nieto de uno de los creadores y hasta hoy idolatrado por los “harleros” de botas tejanas y camperas negras con tachas. Willie G. dirigió el departamento creativo desde 1963.
Esta historia, propia de cada caso de estudio en las principales universidades del mundo, deja decenas de enseñanzas. Una de ellas es la decisión tomada por Clyde Fressler, uno de los ejecutivos, quien transformó una amenaza en una oportunidad. A las Harleys se las llamaba “hogs”, sinónimo de cerdo. Y el piola de Fressler en 1983 creó el club HOG (Harley Owners Group), una organización encargada de patrocinar los rallies y organizar eventos. Pero la gran jugada fue la de vincular a HOG con la Fundación de Distrofia Muscular. Los “harleros” empezaron a hacer rallies benéficos. Desde aquel momento hasta hoy, pandillas de buenos muchachos llegan con el sonido aterrador a los pueblos, no para romper vidrieras, sino para recaudar fondos. ¿Cuánto? Ya juntaron más de 25 millones de dólares.
Si hay algo que tiene Harley-Davidson es mística, la que fue creando y manteniendo a través del tiempo. Como la legendaria lengua de los Rolling Stones, el águila de Harley es tatuada en miles de brazos y omóplatos para siempre. Pero los popes de Harley-Davidson fueron por más. Ante la continua amenaza de copia por parte de los japoneses, presentaron en el Registro de Patentes y Marcas de los Estados Unidos el sonido que hacen las motos, ese inconfundible golpeteo de los pistones y válvulas de su motor gemelo V-Twin. Nadie podrá robar esa sinfonía, como tampoco ahora puede llevarse “prestada” la dama alada del Rolls-Royce, o para llamarla con su propio nombre, el Spirit of Ecstasy.
La tradicional escultura de plata sólida y de fabricación 100 por ciento artesanal que distingue un RR, en el modelo Phantom hoy viene con un sensor que le avisa que debe esconderse cuando un dueño de lo ajeno quiere llevársela de recuerdo. Harley Davidson entendió muy bien este concepto y se transformó, de una empresa que fabrica motos, en una que vende estilos de vida. ¿Cómo hacer para transformar el ronquido del escape de una moto en una marca registrada? Creando mística. Y la mística se crea no con el producto, sino con la experiencia de consumo del producto. Mística que, por espacio de décadas, cautivó y aún cautiva tanto a pandillas como a policías, tanto a animales con ojos hacia delante como a quienes los usan a los costados.
Febrero 2007 | Nº171
Como buen amante de los detalles, en mis retinas y en mi mente quedan los esfuerzos basados en la diferenciación, más que lo que me dejó algún sabor amargo. Es común que cuando uno llegue a la habitación de un hotel lo estén esperando amenities de bienvenida como frutas, chocolates y hasta alguna botellita de vino o champagne. Lo que no es común es que el plato lleve el nombre del huésped. Fue en el año 1994, en el Four Seasons de Chicago. El viaje desde Buenos Aires hasta la denominada “Windy City” había sido largo y, ni bien llegué a mi habitación, me sentí mimado por un detalle: en el borde del plato de las amenities, el pastelero del hotel había escrito con chocolate “Welcome Mr. Destéfano”. Nada, apenas un touch, pero pasaron muchos años y aún lo recuerdo gratamente.
En 1947 ocurrió un hecho grave. Durante los festejos del 4 de julio, un grupo de motociclistas ebrios entraron en un pequeño pueblo de California llamado Hollister. No dejaron títere con cabeza y aterrorizaron a la gente. Fue un llamado de atención, pero igualmente, a fines de los años ’50, Harley-Davidson dominaba el mercado de las motos grandes. Pero una nueva amenaza apareció en el firmamento: la era dorada del automóvil provocó que cayera fuertemente la venta de motos. A mediados de los años ’60, de los 214 fabricantes de motos norteamericanos sólo quedó uno: Harley-Davidson.