Eso no es todo. Hay días en que el descuento es aún mayor, o los puntos valen el doble de lo habitual. Adriana Scolavino se tiene prohibido comprar en Tienda Inglesa cuando no duplica el puntaje.
“Ni loca voy un día que no sea martes o viernes. Es una condición sine qua non”, exclama esta uruguaya de 53 años, vecina de Malvín, que tiene la tarjeta de crédito exclusiva de la tienda.
Ella sabe que no está sola en la causa, de modo que su práctica tiene un precio extra: debe armarse de paciencia, ya que habitualmente el doble puntaje suele estar acompañado de doble espera.
Claro que cuando logra canjear los premios antes de lo planeado, agradece los minutos perdidos en la cola de la carnicería. Plancha, cafetera, secador de pelo, caja de herramientas y hasta un mp3 son algunas de las adquisiciones en su haber. Por si fuera poco, canjeó los puntos acumulados en su tarjeta de crédito Diners (más una pequeña diferencia en dinero), por un moderno lavarropas.
Los electrodomésticos encabezan la lista de preferencias a la hora de trocar puntos. Martín Gómez, responsable de marketing del Grupo Disco (que integran asimismo los supermercados Devoto y Géant), confirma la tendencia.
“La firma también ofrece servicios como sesiones de belleza, entradas al cine y viajes, pero el cliente suele buscar obsequios tangibles”.
Si bien la empresa complementa estos programas fijos con descuentos puntuales (como las rebajas en las verduras de los miércoles, o los descuentos en el sector fiambrería los viernes) la apuesta más fuerte recae en el sistema de fidelización.
Según Gómez, esta estrategia no genera un 100 por ciento de fidelidad, pero sí una preferencia.
Desde su punto de vista, la lealtad de los clientes “es el activo más importante de la empresa, y es lo que permite, al menos durante el mediano plazo, asegurar el flujo de ingresos y el funcionamiento del negocio”.
Por otra parte, a medida que los mercados se vuelven cada vez más competitivos, ganar nuevos clientes resulta más costoso.
Y conservar los que se tienen se torna prioritario.
Pero las tácticas para mantenerlos no son sencillas de aplicar en Montevideo, ya que, según la encuesta de MarketingTech, el consumidor no se casa con ningún comercio y compra donde más le conviene. A la misma conclusión también llegó la cadena Multi Ahorro, que en 2004 resolvió dejar atrás el sistema de acumulación de puntaje para ofrecer descuentos inmediatos.
“Una exhaustiva investigación realizada en ese momento concluyó que la tarjeta de fidelidad no se comportaba como tal sino como un medio de oportunidad”, relata Soutiño.
Esto quiere decir que la gente compraba por diferentes motivos (proximidad y oferta, entre otros), “pero no por ser fiel”. Frente a este resultado, el supermercado creó la Tarjeta Plus, más conocida como “la llavecita”, que permite adquirir determinados artículos con rebajas.
La aceptación no tardó en llegar: se emitieron unas 450 mil llaves, de las cuales más de 200 mil se encuentran activas actualmente.

Tarjetas regalonas
“Captar al cliente no es tan difícil, pero hay que hacerlo bien.
Por eso es necesario estar probando e inventando cosas nuevas todo el tiempo”, reconoce Soutiño.
La tarjeta Oca que, inspirada en los sistemas de acumulación de millas de las aerolíneas internacionales, comenzó en 1996 a premiar a sus clientes, busca renovarse constantemente.

Eso sí, lo hace siempre basada en el sistema de acumulación de metraje, estrategia que ha cosechado resultados comerciales favorables.
El éxito se recuesta, entre otros números, en los dos de cada tres clientes que canjean premios una vez por año.
El gerente de marketing de la firma, Álvaro De Ferrari, confirma el gusto de los consumidores por los electrodomésticos, aunque señala al mate como el artículo históricamente más canjeado.
Si bien estas estrategias de venta son fundamentales para lograr el acercamiento de los clientes, hay varios matices al momento de considerar su impacto.
Para el director de banca de personas y comercios del Banco Itaú, Carlos Ham, las ofertas de descuento y acumulación de puntosomillajes son importantes, aunque no suficientes para la captación de nuevos clientes. “Sin duda que estas campañas son un elemento de atracción, pero en el mediano plazo el servicio termina siendo determinante a la hora de garantizar la permanencia de un cliente en un banco”.
Pocos son los consumidores que continúan con una tarjeta de crédito que consideran mala sólo por los mecanismos de ahorro de dinero que les ofrece. La gran mayoría prioriza la calidad del servicio.
“Un descuento no me retiene como cliente –asegura Jorge Nopitsch, un contador acostumbrado a aprovechar los beneficios de su tarjeta Master del Itaú– pero claro que entre una y otra tarjeta me quedo con la que me ofrece más ventajas”. Las entidades bancarias compiten a diario por captar la atención de usuarios como él. “Los mercados pequeños como el uruguayo, donde los clientes de alto interés para los bancos son pocos, nos exigen lanzar ofertas tremendamente agresivas para captar la atención del consumidor”, asegura el gerente comercial del Banco Santander, Rafael Oteíza. La alta cantidad de tarjetas de crédito en Uruguay (que según estimaciones de 2006 supera el millón), puede llevar a un razonamiento errado sobre la dimensión del uso del plástico.
La realidad canta que menos del 8 por ciento del consumo privado del país se realiza con este sistema de compra y pago.
“En ciertos ámbitos, la mayoría de las operaciones se realiza con los plásticos, pero al salir del entorno de los shopping centers o las grandes superficies, hay otros medios de pago que juegan su papel”, explica el gerente de tarjetas de crédito del Banco Comercial, Gerardo Sansberro.
Sin embargo, por pequeña que sea la porción de la torta, los esfuerzos para hacerla más sabrosa no cesan, lo que explica el actual boom de los beneficios.
En su pelea por conseguir nuevos clientes, tanto bancos como comercios están dispuestos a concretar acuerdos, aunque con ello se vean obligados a sacrificar un cierto margen de ganancia.
Así nacen los valorados descuentos en comercios cuando se abona con determinada tarjeta de crédito.
En la cadena de restaurants Don Peperone, no pasa un día sin que algún consumidor reclame el 20 por ciento de descuento que le corresponde por pagar la cuenta con los plásticos del Santander.
La postal de la confitería Bretagne, ofreciendo su dos por uno en masitas a quienes abonan con las tarjetas de Itaú, es otra muestra del creciente uso de los beneficios.
Lo mismo sucede en Las Delicias, donde mucha gente se va feliz con sus dos kilos de helado (uno de regalo) a pesar de que tal vez nunca tenga tiempo para comer tanto.
Las entradas de cine con un 50 por ciento de rebaja que ofrece el

Citibank, o los descuentos en la farmacia Pigalle con las tarjetas del Discount son otras perlas del largo collar. Marcos Jiménez no le pierde pisada a los descuentos.
Compra la ropa de invierno en verano, y viceversa, con tal de ahorrarse unos buenos pesos.
El médico de 36 años tiene clara su meta, por lo que una rebaja que se precie siempre condiciona sus planes. “Si recibo una promoción para almorzar con descuento en determinado comercio, no lo dudo, allá voy”.
Acostumbrado a esa cacería, Jiménez supo de los descuentos del 25 por ciento en determinados comercios con las tarjetas de crédito del Itaú.
Al principio se lamentó por no contar con ese plástico (le hubiera permitido comprar de entrada el sobretodo italiano que tanto quería por cien dólares menos), hizo el intento de obtener el mismo descuento por pago en efectivo pero no tuvo suerte. Decidió consultar en el banco las condiciones y los requisitos para tramitar la bendita tarjeta.
Calculó que el ahorro en el sobretodo compensaba por un año los costos de la operación bancaria, pero finalmente resolvió no concretar la gestión. De todos modos, se las ingenió para salirse con la suya: llamó a su hermano, que sí tiene esa tarjeta, y se hizo del anhelado sobretodo con la jugosa rebaja. “Sin embargo, el mercado es tan dinámico que un descuento puntual no siempre le sirve al cliente”, apunta la gerenta de marketing del Banco Comercial, Ivonne Casulo, quien pondera los programas de premios. “Para los descuentos tenés que ir en determinados días y de repente no es lo que te viene bien.
Eso es bueno, y nosotros lo ofrecemos, pero el producto en sí tiene que garantizar ciertos beneficios de por vida”, argumenta muy convencida la gerenta.
Una vida entera puede ser necesaria para canjear con éxito ciertos regalos. Para muestra, un botón: la tarjeta American Express tiene un programa de premios envidiable, pero los tiempos de espera son agobiantes. Por eso, la empresa planea ofrecer obsequios de menor costo, como celulares, sets de belleza, perfumes y carteras, entre otros, para los clientes que usan menos ese plástico. La suma de millas puede llegar a enloquecer a los más impacientes. Pero si el programa no fracasa, algún día llega la recompensa. Lucía Olivera compró durante ocho años con la tarjeta Citi AAdvantage para alcanzar las millas que le garantizan un viaje gratis a Estados Unidos. Por cada dólar que pagó con el plástico, sumó una milla, y para obtener el pasaje en alas de American Airlines tuvo que juntar entre 50 mil y 60 mil.
“Nada es gratis en la vida, así que en cualquier momento emprendo el viaje. No voy a regalárselos, porque en definitiva me costó y bastante”, suelta la consumidora.
Aunque todo tenga un costo, como expresa Olivera, el beneficio es real. En el caso de las tarjetas emitidas bajo algún tipo de co-branding (como el caso de las aerolíneas y los bancos), “más que de un ahorro estamos hablando de un beneficio percibido, definido éste como el valor que un cliente le asigna a los puntos que genera con sus consumos”, señala Ham.

Perfiles claros
Los perfiles de los clientes están bien definidos y cada entidad se preocupa por conquistar el que considera más rentable.
Del sector agropecuario se encargaron, por ejemplo, los bancos BBVA y Santander. Mientras el primero ofrece líneas de crédito a partir de los cinco mil dólares, el segundo brinda descuentos a clientes que tienen ganado a través de la compra de productos veterinarios, materias primas e insecticidas. Los jóvenes también tienen quien los mime, al igual que los compradores frecuentes de los shoppings. Cada centro comercial de la capital, en acuerdo con entidades bancarias, tiene su propia tarjeta de crédito: Pétalos de Punta Carretas, Gaviotas de Montevideo Shopping, Sonrisas de Tres Cruces y Benefits de Portones. Al igual que en otros rubros, estas tarjetas permiten a los fieles clientes acumular puntaje para luego sacar provecho en compras y obtener regalos. Pero la recompensa a la fidelidad requiere cierto equilibrio. Así lo reconoce el jefe de marketing de Montevideo Shopping, Rodrigo Ferreiro. El centro comercial tiene actualmente 20 mil compradores frecuentes (quienes tienen acceso a los beneficios extra), un número que resulta mínimo teniendo en cuenta que mensualmente circulan por allí un millón 300 mil personas.
“Es necesario que exista un equilibrio entre la cantidad de gente que participa en los programas de premios y los costos que éstos suponen. En caso contrario, estos sistemas fracasan”, explica Ferreiro.
Cuando la promoción es financiada con apoyo de las tarjetas de crédito no hay mayor riesgo; pero sí lo existe en la medida en que el centro comercial se haga cargo de la totalidad de los costos. Si se quiere, es la táctica que los shoppings consideran más conveniente para retener a los compradores “de fierro”. Pero no es la única. Sin dudas, a juzgar por el éxito de estas oportunidades, una estrategia que no falla es la eliminación del Impuesto al Valor Agregado (IVA), las ferias americanas o las noches de descuento. Las cifras lo demuestran: la jornada de eliminación de IVA en Montevideo Shopping, que se realizó en diciembre de 2007, registró un aumento de venta del 78 por ciento con respecto al mismo mes del año anterior. En estos días de oferta, los buscadores de precios definen en gran medida este incremento. La desesperación por comprar una prenda a menor costo es tal, que “hay personas que se llevan un talle que no les sirve por aprovechar la oportunidad”, cuenta Ferreiro. El refuerzo de vendedores y la entrada restringida de personas a los comercios son reflejo de la masiva concurrencia en esos días puntuales, que se repiten dos o tres veces por año.
Pero claro, no todo el mundo queda conforme. “Esos descuentos del IVA son muchas veces un engaña pichanga”, acusa la presidenta de Consumidores y Usuarios Asociados, Yandira Vega, quien afirma que algunos comercios del propio shopping no se adhieren a la promoción pero tampoco advierten al público. “Entonces muchas veces la gente compra en ese local y recién cuando va a pagar le dicen que el producto no tiene rebaja”. Los reclamos no terminan ahí. La defensora de los usuarios no duda en asegurar que “no faltan comercios que aumentan los precios un tiempo antes de la liquidación para no sentir luego un impacto tan drástico”.
Esta avivada que denuncia Vega fue percibida por un comprador atento. Nopitsch notó incrementos de precios en el local de indumentaria masculina donde compra con descuento. Frente a lo descubierto, y para no condenar al comercio por adelantado, el contador consultó con amigos compradores de esa misma casa y comprobó que no estaba errado.

Hay otras formas de eludir lo prometido, pero las excusas son casi siempre las mismas. “Este plato no está incluido en el descuento”, dicen en el restaurant que aseguraba una rebaja segura. En los comercios que promueven la acumulación de puntaje no es raro escuchar explicaciones tales como “se nos acabó el stock”. Ni hablar cuando el requisito es agregar dinero para llevarse un obsequio, como sucede en una red de cobranza y pago nacional, donde el regalo puede terminar resultando más caro de lo que vale en el mercado.
“Al uruguayo le cuestamucho reclamar y hacer la denuncia cuando violan sus derechos, por eso se siguen cometiendo abusos”, opina Vega. Eso sí, a la hora de pedir un descuento, la mayoría deja a un lado la vergüenza. “¿Hacen rebaja, no?”, preguntan los compradores con el fin de ratificar la información del cartel pegado en la vidriera. Porque no es cuestión de haber llegado hasta 18 de Julio exclusivamente para aprovechar el Día del Centro y justo dar con un comercio no adherido a la promoción. Esta modalidad, que se implementó hace cinco años, suma cada vez más adeptos, tentados por los descuentos que rondan el 20 por ciento. Un estudio realizado por estudiantes de la Universidad ORT en mayo de 2007 reveló que la circulación diaria de personas en el Centro no supera habitualmente las 200 mil, pero trepa a 300 mil en los días de descuentos. “No hay nada más tentador que una rebaja, sobre todo para las mujeres”, expresa el comerciante precursor de esta jornada, Wilson Amarillo, para dejar definido el perfil de quienes muerden el anzuelo. Esto provoca que los comercios de indumentaria femenina y de zapatos salgan mayormente beneficiados, ya que la venta se incrementa tres o cuatro veces más de lo habitual. “Es como si el mes tuviera 35 días para los comerciantes”, resume Amarillo. El descuento en el precio de la ropa es otro clásico en todas partes del mundo. Y esta modalidad de atraer al cliente se aplica hoy hasta en la industria cultural. El ejemplo más extendido actualmente es el del cine, donde mucha gente no paga la totalidad de la entrada por estar adherida a diferentes promociones. En el teatro también se puede pagar menos, al igual que en los estadios de fútbol o básquet, y hasta en el hipódromo. El club de beneficios de El País no sólo ofrece descuentos en vestimenta y accesorios y en locales gastronómicos, entre otros rubros, sino que además otorga privilegios a la hora del entretenimiento. Todos los lectores del matutino, que compran el diario al menos tres veces por semana y por un mínimo de tres meses, tienen la oportunidad de disfrutar de espectáculos por menos plata que el común de los mortales. Los socios espectaculares también gozan del placer de asistir a eventos teatrales musicales, cinematográficos y deportivos

abonando una entrada más barata o directamente libre. Para eso hay que abonar una cuota que va desde 100 a 220 pesos, de acuerdo al plan elegido. Actualmente existen más de 30 mil socios activos, un número razonable pero que se incrementará a mediados de año ya que existe una tendencia a la suba, indica el director del programa por el teatro El Galpón, Héctor Guido. “Hay un ahorro importante, aun pagando una cuota fija”, promociona el directivo y actor, quien detalla que el cine es el entretenimiento favorito de los socios espectaculares. El fútbol parece ser otra atracción para los clientes atentos.
Y Ancel le sacó provecho: sólo había que mandar un mensaje de texto para ganarse una entrada a un partido del campeonato clausura. Los más perezosos prefirieron ahorrarse el trabajo pero no fueron pocos los que invirtieron minutos de su tiempo (y de su celular) para engrosar la hinchada. Santiago Vidal, de 20 años, se llevó una sorpresa cuando corroboró que esta promoción era real. Su escepticismo hacia este tipo de beneficios lo llevaba a desechar de plano cualquier posibilidad de ganar. Pero desde que sus hermanos asistieron al último clásico gracias a las entradas que obtuvieron por participar de la promoción, él se decidió a probar. Y ganó. “Cuando me confirmaron la entrada llamé a mis hermanos para avisarles, pero ellos no tuvieron la misma suerte. Esta vez me tocó a mí”, cuenta el fanático de Peñarol, que alentó gratis al equipo de sus amores en el partido contra Tacuarembó.
Qué mejor que el teléfono celular (en Uruguay hay más de tres millones; es decir, casi tantos como habitantes) para viabilizar una promoción. Sin cupones de por medio, la empresa estatal también sorprendió a más de uno el mes pasado cuando invitó a sus clientes a presentar el mensaje de texto enviado para llevarse un postre gratuito en McDonald´s.
A esto se suman las recargas con rebajas de hasta un 30 por ciento gastando 150 pesos de Movistar, las trivias para ganar entradas a espectáculos y el sistema de puntos para canjear por minutos libres en Claro.
Nada en telefonía está librado al azar, menos aún las estrategias para mantener contentos a los clientes.
Poco a poco, a medida que la adhesión a los descuentos se masifica, todo beneficio sirve.
El usuario hasta se anima a inscribirse en la sección Agrupate de la página web Grupocine para recibir todas las semanas un mail con información de los estrenos y un cupón para imprimir que granjea pop y refresco gratis en cualquier sala.
Tampoco se le caen los anillos por pagar la factura de la televisión por cable en las propias oficinas de la empresa (en vez de hacerlo en la red de pago más cercana), para ver si logra hacerse de algún remanente de entradas de cine.
Con olor a recesión en el aire, y tantas ofertas al alcance de la mano, no hay por qué desaprovecharlas.