Camufladas con el uniforme escolar pasan casi desapercibidas, pero arrollan en los shoppings, los cines y las fiestas de cumpleaños con remeras ceñidas a sus menudos cuerpos, pantalones de tiro bajo, brillo en los labios, bolsito de mano y peinado a la moda. No llegan al metro y medio de estatura, pero no dejan ningún detalle librado al azar.

En el Primer Mundo las llamas las tweens, mote que refiere al hecho de vivir "entre” (between, en inglés) la niñez y la adolescencia. El término también se aplica a los varones, pero ellas parecen llevar la bandera de la nueva onda (cuándo no), con mayor fervor que ellos.

No se trata de un argumento feminista. Para empezar, el asalto de las niñas al territorio adolescente no es más que un reflejo del proceso de igualación de los sexos. Las niñas de hoy no hacen nada que no hagan los niños. Empiezan a fumar y tomar alcohol a los 12 (así se asevera en la Encuesta Nacional de Prevalencia de Drogas), dicen tantas “malas palabras” como ellos y hasta se toman a los golpes en el recreo.

Naturalmente, la preadolescencia existió siempre, pero antes no estaba tan motivada por el marketing. Aunque las tweens no tienen ingresos propios, manejan dinero. Ya porque los reciben de sus padres en forma de mesada, ya porque son expertas en incitarlos a gastar bastante más de lo planificado. A este poder de convicción se le conoce en Estados Unidos como pester power, y ya es materia de estudio de ejecutivos de las grandes empresas.

La industria de la moda para preadolescentes mueve unos 28 mil millones de dólares al año en el mundo. Sus responsables tienen claro que los tweens no quieren ser identificados como niños, aunque lo sean, y por eso les devuelven referentes adultos. Esta estrategia se evidencia, sobre todo, en la ropa para ellas. Desde ya, adiós a los vestidos por debajo de la rodilla y a los volados. A cambio, ropa netamente provocativa, estudiadamente desaliñada, colores fuertes y diseños a la moda. En realidad, son prendas para grandes en talles de niñas: plataformas de tres y cuatro centímetros número 28, hombros al descubierto talle 0, accesorios y brillos varios para todas las edades.

Polo Ralph Lauren acaba de lanzar su primera colección para pre-adolescentes, que incluye sombreros, botas y joyas. Coach, fabricante de carteras y accesorios, lanzará su colección en noviembre de este año. Burberry, creador de impermeables y paraguas, ha lanzado una línea de productos en miniatura, y hasta la célebre joyería Tiffany's se ha sumado a la corriente con una línea de joyas infantiles. Por su lado, revistas como Time, Sports Illustrated y People ya lanzaron ediciones para niños y adolescentes.

En Uruguay el fenómeno ya echa raíces. También aquí está estrechamente relacionado al consumo, y por tanto es más notorio entre los sectores de ingresos altos. Las boutiques Muáa y 47 Street son santuarios para estas niñas desde que se instalaron (poco más de un año atrás) en los shoppings montevideanos. La segunda, para más datos, es la grifa oficial de Floricienta, la popular serie de televisión orientada a este público. Verdes, rojos, plateados, minis, remeras, botas deportivas y otros tesoros pasan de mano en mano entre las hordas de niñas que se acercan al local de Punta Carretas. No tienen más de 9, 10 u 11 años. “La compra la deciden ellas y después los padres traen la plata”, cuenta una encargada.

A Muáa acuden incluso desde los 8 años, asegura una vendedora, aunque suelen no llevarse nada porque los talles todavía no les sirven. Sin embargo, se consuelan con un accesorio de la marca, como una gomita para el pelo o un llavero. “Acá vienen madres e hijas que intercambian la ropa, y también mujeres solas, de 40, que quieren ropa de adolescentes para aparentar menos años”, aseguran sin dudarlo. Por su lado, las niñas piden “la misma remerita” que usa Carolina Raij, la conductora de Telekids en Canal 12.

En Magma, la referencia a modelos y programas de televisión también es constante. A partir de los 10 años las niñas ya calzan la línea de jeans Rapsodia, especialmente creada para este segmento del mercado. Otra opción popular son las minis a lunares de la diseñadora uruguaya Atin. Y ya tienen como aliadas a marcas reconocidas como Jazmín Chebar y Paula Cahen D'Anvers, porque vienen desde el talle 0 ó 1.

A todo galope

Además de llevarse muy bien con el espejo, los preadolescentes de hoy parecen haber nacido con un control remoto bajo el brazo. La tecnología es algo extremadamente natural para ellos, y además de la consabida computadora, aman los discman y los celulares, aunque en honor a la verdad estos teléfonos se empiezan a popularizar entre ellos pasados los 12 años. “La mayor afinidad con este servicio se verifica a partir el ingreso al liceo”, comenta José Luz, jefe de marketing de Movicom, y enseguida explica que “con el advenimiento de la tecnología de tercera generación, los celulares pasaron a ser más que un dispositivo para hablar: son una herramienta multimedia que los chicos están experimentando, especialmente en el terreno de los mensajes de texto”.

Para más datos, en uno de los stands de Movicom ya puede verse a criaturas de apenas 10 años probando suerte con los juegos interactivos. Además, adoran chatear, de modo que los cibercafés se han convertido en punto de encuentro obligado para legiones de tweens.

“Yo no las dejo ir, aunque tienen amigas que sí van”, comenta Silvia Núñez, madre de María Florencia (11 años) y María Josefina (9).

Sin embargo, Núñez debió dar el brazo a torcer con los benditos bailes que organiza el colegio, The Anglo School, con el objetivo de juntar fondos para el grupo de viaje. ¿Resultado? En el último baile, un chico se “enganchó” con la nena más grande y ahora la llama por teléfono todos los días.

Algo similar le pasó a Aurora Mera, que le había permitido instalar el MSN (un programa para chatear) a Josefina, su hija mayor, de 9 años. La madre se vio obligada a dar marcha atrás, porque chat va, chat viene, su hija terminó recibiendo llamadas de un chico de 15, que insistía en conocerla personalmente. Eso no es todo: este año Josefina pidió, por primera vez, celebrar su cumpleaños con un baile. Contrataron luces y bola de espejos, y a un disc-jockey para que pasara música. Tras la seguidilla de “avances” de su hija mayor, Aurora acudió al colegio, el Wings College, y compartió su preocupación. Se tranquilizó cuando comprobó que la suya no era la excepción, sino la regla.

Ambas madres cuentan, casi con nostalgia, que ya se despidieron del vestidito con volados y las guillerminas de sus hijas. Las pequeñas eligen championes, minis y remeras. Por supuesto, no quieren ni oír hablar de cerquillo. Prefieren el jopo para el costado, o medias-colas cuidadosamente caídas.

Las célebres Barbies han tenido que pasar a la versión My Scene, con tramas de telenovela incluidas, para salirle al cruce a la competencia, las ascendentes Bratz, más osadas y voluptuosas: tienen labios carnosos, usan panties y medias caladas. La página web de estas muñecas permite a las niñas elegir color de pelo, diseño de uñas, escribir un diario y hasta pedir consejo sobre qué hacer con su novio. Otra estrategia es vender ya no la muñeca sino sus accesorios: un celular en forma de lápiz de labio o una radio que incluye espejo. Pero, aún así, no han podido recuperar el segmento de edad de sus clientas.

En Uruguay pasa algo similar. Las jugueterías Mi Ciudad y Mosca venden con éxito muñecas a niñas de hasta 7 años, pero a partir de los 8, las pequeñas clientas quieren lapiceras, agendas o reproductores de CD. “Les regalan las Barbies a los 4 ó 5 años, entonces a los 8 no quieren saber de nada”, razona con tono de experta una vendedora.